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奢侈品氛围图

什么是奢侈品?

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从最常见、最通用的角度理解,奢侈品是店面贩售的,售价明显高于平均价格以至于被认为达到“浪费金钱”的程度,但仍然拥有消费群体的特定品牌商品。此类商品在中底社会阶层的认知中具备明显的符号意义,代表“非常富有”、“拥有远超普通人的生活水准”,虽然从市场调查的结果表明,实际拥有者并不一定具备如上特征。

关于奢侈品所谓的“高价值”:多数奢侈品并不具备高价值(品质)。以LV为例,最畅销的包是帆布+涂层的,比称不上奢侈品的Coach牌的无修面头层牛皮,完全不是一个成本档次。至于设计价值,对工业化生产的包来说(大多数奢侈品包都不是手工生产的,这是现实),其设计成本均摊后接近于无。所谓历史文化价值也许存在,但难以评判——今天的服饰类奢侈品品牌大多属于屈指可数的几个现代商业集团,而历史上它分属于数百个精研于制造工艺的匠人家族,物非人也非。

关于奢侈品的“阶层符号价值”,多数奢侈品的用户以两种人居多:1.中低阶层,2.出身于中低阶层的暴发户。你可能难以想象这种情况,而在大多数国家,事实恰恰如此。日本有个专注于追踪奢侈品爱好者的杂志,被奢侈品牌列为采访黑名单,因为它报道的情况非常真实:大多数奢侈品的日本拥有者住的是小公寓,靠省吃俭用买名牌。

你当然对此有疑问:真正的上层社会用什么产品?答案是1.普通商品。2.高端定制产品(抱歉,品牌许多人不知道,因为此类商品表面往往看不到商标。对了,住别墅和开宝马并不代表上层社会)。对所谓上层社会来说,消费的品味高过于品牌,也即:阶层习惯决定你应该使用什么类型商品(如:礼服应该配腰封或马甲,招待客人要用瓷器而非一次性杯),而不是根据广告或销售商的指导决定你应该购买什么商品(用昂贵的带有H大商标的皮带搭配正装)。

综上所述,奢侈品“敢花钱却没品”的标签总体是比较准确的。

说明:为了便于快速阐述,以上均以欧美服饰类奢侈品为讨论对象。非服饰非国际化的,如“茅台”等奢侈品不列入讨论。


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