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如何让客户觉得一个产品是高端产品?

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1.起始定位要够高。不建议从低端走向高端,这样逆流而上,在当下(打造奢侈品的黄金时代已经错过)可能需要几十年以上(请注意,我是说从低端到高端,而非一开始就定位高端)。

  • 想在数年内从低端走向高端不实际,吉利推出了仿制劳斯莱斯的豪华车叫做GE,年收入千万以上的你,20年内会考虑购买吗?估计只有你的下一代才可能考虑,因为你太了解它的老底了。两年前,Mulberry请前爱马仕法国总裁Bruno Guillon 任CEO,他整顿销售渠道,提升产品价位,向顶级奢侈品定位靠拢,非但没达到效果,反倒让Mulberry股价从最高点狂跌70%。2014年3月Guillon 辞职,股价当即涨过6%。
  • 像丰田那样,另行建立全新高端品牌(雷克萨斯)是合理的做法,单凭丰田皇冠没法和宝马奔驰竞争。消费者一旦认知了你的品牌档次,从原品牌升级是非常困难的。相反,初诞生就定位于高端,虽然头几年会很不好卖,随着推广做开了、消费者脑子里面有印象了(类似“这个牌子好像见过,一直很贵的”)就慢慢有人接受了。做高端,请做好准备,先烧几年钱吧。

2.做高端,应当设计制造真的高端产品,否则即便商业上短暂成功,也会成为业内笑柄(就像许多懂男装的人评论“XX臣”)。新设计师必须深入了解什么是本类型产品的高端特征,这个过程相当坎坷。试想,一个月收入远不到一万的设计师,去探究月消费达到几十万几百万元的上层人士的消费需求(这里面不包括中国新生富豪,因为他们的生活方式在高级化方面还不够系统。另外,虽然奢侈品的许多消费者是略富有的平民,这些不能作为产品特性的主要研究方向),如同一个只懂种菜的乡村农民想做一份城市消费趋势的研究,难度很大。品牌设计师必须有比较深厚的上层生活研究积淀,这需要设计师和公司都意识的去安排设计师接触和体验相关领域,形成积累。我个人发现,强烈的兴趣、较高的分析能力和长期持续的研究可以在某种程度上弥补生活经验上的一定的不足,所谓只要有心人,铁杵磨成针。

3.成功的高端商业品牌,是一个系统的现代商业工程,包括企业战略管理、企业决策和执行体系管理、产品设计和品质控制、供应链管理、品牌设计和推广、营销网络渠道建设等等,设计师、制造师所负责的仅仅是其中一小部分而已。许多服装类高端品牌发家初期依赖设计师的名气,但早已全部转型为现代化管理,因为不想昙花一现的企业必须依赖管理、系统而非个人。有这样一个关于设计师的反面例子:当年的皮尔卡丹是一流设计师,而现在的皮尔卡丹不过是个三流品牌而已。

4.最后,你这个“跟国际一线品牌一样的质量”就是一个认知错误。所谓的“国际一线品牌”有三种类型:一种是以普通产品品质销售奢侈品的价格,纯属捞金,其中就包括国内打造的两三个所谓国际品牌(在中国,它们的市场销售目前很成功,在国外几乎没有店);一种是以中档品质的产品销售高价,走款式时尚路线,商标显眼,迎合不成熟的“高端产品”爱好者,叫做“奢侈品”,是非常知名的欧洲名牌如LV等(请注意:品质和款式是两个概念,时尚品牌和经典品牌也存在一定的对立关系);最后一种是真正的顶级品,以手工定制为主,最好的质量,款式趋向经典保守而不是商家导演的所谓流行时尚,适合成熟实力人士的,其中多数品牌不为普通人所知。当你能够轻易分清这几种类型的所谓“国际一线品牌”产品和品牌,才算是对“奢侈品”有了入门级的认识。

5.关于男装的品质:你所以为的一流品质,很可能并非一流品质。请回答这样一个问题:最高级的衬衫,所使用的领衬叫做什么衬?回答正确的话,才证明你对一个男装产品品质涉及到的四大方面:“用料,工艺,功能,文化”其中的【工艺】这一方面有所知。男装最难的其实是文化,国内同时掌握文化和工艺这两个方面的设计师非常罕见,大多数设计师要么是裁缝型的专精工艺(很可能脱离顾客需求),要么是学院型的为了时尚而设计款式(淡看用料和工艺),两者共同点是都距离真正的文化很远。

品牌打造方面,基本的理论如“定位”等是必须了解的,如何设计和包装自己的品牌形象和文化“CI”等也都是老生常谈,利用互联网和传统媒体营销的理论更多,请自己找书或网上搜索来看吧,这里只讲普通人想不到的观点,供参考。


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