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如何打造一个高端品牌?

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本文不涉及具体的营销层面和实操执行,只说几个初始的大原则,个人观点,必有偏颇。

一、新的高端品牌,起始定位要够高。不建议从低端走向高端,逆流而上从历史上来说非常困难吉利推出了仿制劳斯莱斯的豪华车叫做GE,年收入千万以上的你,20年内会考虑购买吗?估计只有你的下一代才可能考虑,因为你太了解它的老底了。像丰田那样,另行建立全新高端品牌(雷克萨斯)才是有效的做法。消费者一旦认知了你的品牌档次,从原品牌升级是非常困难的。相反,初诞生就定位于高端,虽然头几年会很不好卖,随着推广做开了、消费者脑子里面有印象了(类似“这个牌子好像见过,一直很贵的”)就慢慢有人接受了。做高端,请做好准备,先烧几年钱吧。

 

二、做高端,就必须设计制造真的高端产品,否则即便商业上短暂成功,也会成为业内笑柄。常有人误以为,售价千元的高级衬衫(当然是指真正的高级衬衫)成本只有几十元。我不否认市场上标签千元的衬衫大部分是几十元的货,但的确有些好产品,成本比你想象的高很多。以一粒衬衫纽扣为例,常用的是几厘钱到几分钱的塑胶或树脂材质。市场上较高级的贝壳磨制纽扣,价格大约一元。如果是按照你的想法重新设计和定制的高标准的纽扣,可能要两元钱,这样算来,一件真正的高级衬衫,光纽扣的成本就要三十元,你相信吗?纽扣成本一元都不到的衬衫,都不应该售价千元。当然,这仅仅是一个侧面而已。从全面角度来说,新设计师必须深入了解什么是本类型产品的高端特征,这个过程有些坎坷。试想,一个月收入远不到一万的设计师,去探究月消费达到几十万几百万元的上层人士的消费需求(这里面不包括中国富豪,因为他们的生活方式在高级化方面还不够系统。另外,虽然奢侈品的许多消费者是略富有的平民,这些不能作为产品特性的主要研究方向),如同一个只懂种菜的乡村农民想做一份城市消费趋势的研究,难度很大。品牌设计师必须有比较深厚的研究积淀,这需要设计师和公司都意识的去安排设计师接触和体验相关领域,形成积累。

 

三、成功的高端商业品牌,是一个系统的现代商业工程,包括企业战略管理、企业决策和执行体系管理、产品设计和品质控制、供应链管理、品牌设计和推广、营销网络渠道建设等等,设计师、制造师所负责的仅仅是其中一小部分而已。许多服装类高端品牌发家初期依赖设计师的名气,但早已全部转型为现代化管理,因为不想昙花一现的企业必须依赖管理、系统而非个人。有这样一个关于设计师的反面例子:当年的皮尔卡丹是一流设计师,而现在的皮尔卡丹不过是个三流品牌而已。

 

四、避免走入伪一流品牌的“成功”误区以男装业为例,国内所谓的“国际一线品牌”有三种类型:一种是以普通产品品质销售奢侈品的价格,纯属捞金,其中就包括国内打造的两三个所谓国际品牌“X姿”“XX臣”等,在中国,它们的市场销售很成功,但品质上的积淀多少有点问题;一种是以中档品质的产品销售高价,走款式时尚路线,商标显眼,迎合不成熟的“奢侈品”爱好者,叫做“大众奢侈品”,是非常知名的欧洲名牌如LV等(请注意:品质和款式是两个概念,时尚品牌和经典品牌也存在一定的对立关系);最后一种是真正的“高端品牌”,以手工定制为主,真正最好的质量,款式趋向经典保守而不是商家导演的所谓流行时尚,适合成熟实力人士的,其中多数品牌不为普通人所知。通过行销和渠道运作,能成为伪一流品牌是一种幸运,如果不再接再厉下血本将自己打造成真正的一流品质,是最大的失误。高端男装最难的其实是文化,国内同时掌握文化和工艺这两个方面的设计师非常罕见,大多数设计师要么是裁缝型的专精工艺(很可能脱离顾客需求),要么是学院型的为了时尚而设计款式(淡看用料和工艺),两者共同点是都距离真正的文化很远。

其它的,品牌打造方面,基本的理论如“定位”等是必须了解的,如何设计和包装自己的品牌形象和文化“CI”等也都是老生常谈,自己说的原创内容仅供参考。


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