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车厢内坐着身着华服的女士

奢侈品品牌是怎样形成的?

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昔日为贵族提供优质时尚服饰产品的家族,为了保证高级手工的精工细作,一直维持作坊式生产

工业革命后,时尚商业逐渐繁荣,嗅觉灵敏的资本家发现了暴利机会,通过商业战争占有了这些家族品牌,将其转变成规模化生产,利用现代商业营销,把粗制滥造(和以往的手工品质相比)的工业产品,用手工货的价钱卖给中产阶级和暴发户,从而诞生出一个新名词:奢侈品。

曾经,它们是拥有顶级品质的产品,但是后来,后来发生了很多事。那些老品牌,做马鞍的爱马仕,做旅行箱的LV,做雨衣伞具的巴宝莉......不光把产品线延伸到了他们不熟悉的领域,而且大多放弃了家族传承的工艺(不放弃不行啊,做雨伞的工艺不能用来做时装)改以工业化生产(爱马仕例外),配合后台老板路易酩轩、历峰、PPR等奢侈品集团的形象再造推广,它们就成了价质不相符的奢侈品——如果虚拟的地位符号溢价不算品质一部分的话。

这就是奢侈品集团发展壮大的由来。

奢侈品是服饰行业目前最成功的商业模式,以中档品质配合显赫的身世,卖出超高价,走时尚路线,商标显眼,迎合不成熟的高端产品”爱好者。

所以,奢侈品的购买者就出现了有趣的现象。关于奢侈品的“阶层符号价值”,你可能难以想象这种情况,而在大多数国家,事实恰恰如此。日本有个专注于追踪奢侈品爱好者的杂志,被奢侈品牌列为采访黑名单,因为它报道的情况非常真实:大多数奢侈品的日本拥有者住的是小公寓,靠省吃俭用买名牌,只有少数是相对富有者。地位低于自我期待的人最需要奢侈品。

最不成功的模式是欧洲的成熟的、以品质为导向的顶级品,他们至今坚持以手工和量身定做为主,提供最好的质量,款式趋向经典保守而不是商家导演的所谓流行时尚,适合成熟实力人士的,其中多数品牌不为普通人所知。譬如,萨维尔街的定制西装,老品牌的,不一定要有皇家授权状,也算顶级品。还有一些鞋包皮具配饰等老品牌,如英国Edward green, john lobb这样的鞋定价和奢侈品相当但品质截然不同(john lobb似乎是爱马仕皮鞋的生产商)。顶级品更强调产品的规制符合上层文化、采用传统观念中的珍稀天然材质和手工工艺,而非仅以高价为噱头。HERMES则可以算是半奢侈品半顶极品。


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