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dior专柜外的橱窗

奢侈品是如何定价的?

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比如 LV、HERMES 的包包,定价是怎样决定的?与生产成本关系大吗?如何确定一款比另一款更贵?

首先指出, LV和HERMES是不同的奢侈品,定价方式也是不同的。

如何让客户觉得一个产品是高端产品?中我已经指出,奢侈品简单区分有大众奢侈品和高端奢侈品(或称顶极品更准确)的区别。LV现在的状态是大众奢侈品,因此它会采用上层社会视为下流的非天然皮革制作皮包。它的定价的基础是 档次定位+炫耀性超高价格+消费者的市场接受度,完全和成本无关(成本几乎可以忽略不计)。LV的这个大众化定位策略在日本受到了挑战:日本援交学生普遍有能力有意愿购买LV包,以至于LV包不得不为它的目标客户群(富有一点的大众)建立会员制并供给市场上不发售的专供商品来满足会员需要。

HERMES则可以算是半奢侈品半顶极品,它的定价基础和成本较为紧密,而且成本很高。HERMES皮具制造部门内部的标准是:用市场最好的皮料(常年有采购人员寻找珍惜材料,并和某些产量稀少的原料供应商有独家供货协议),按顾客的个人化需求定制(注意哦,定制是主要服务),不惜成本去尝试做成最好的产品。反正,它的定价可以高到十几万甚至百万,都不缺顾客。由于其知名度太高以致于中产阶级和新富阶层都盯上了它,所以它已经沦落为半奢侈品了。

其实大多数的顶级品价格并不比奢侈品高,只是因为消费市场较小所以定价比相对普通商品要高而已,但品质和奢侈品或普通商品不可同日而语。譬如一个用料精选、手工精良的老品牌男正装手提包,价格换成人民币也不过几千到几万而已,很少超过十万。

确定价格上一款包比另外一款更贵,看吊牌就知道了。如果想从品质上区分成本的高低,则需要一定的品质鉴赏能力。尤其是西装等工艺复杂的服装,鉴别品质需要相当深厚的消费经验。

有人说:LV的东西确实不咋地,品牌经营也非常短视和低端,只能勉强算个奢侈品。您提到的“高端奢侈品”有什么比较有代表性的品牌吗?杰明街的定制衬衫,萨维尔街的定制西装,老品牌的,都算是顶级品。此外还有一些皮具配饰等老品牌。顶级品更强调生活方式、上层文化、制造品质,而非仅以高价为噱头。


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