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白胡子老人和年轻女士的海报

世泊谈奢侈品

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这篇文章主要讲了奢侈品和顶极品的差别。又及:我没有题图那么老:-)

在本文末尾,我提供了一个阅读权限出售,是我关于顶极品的选购和使用体验文章,打包成付费会员权益。

其实第一次听说要谈奢侈品我是拒绝的,因为,你不能让我谈一个我研究不深的东西,我观点出来“Duang”一声吓大家一跳,然后很多人出来骂我,说根本没有这样的事,除非你能提供五十万字的考据来证明。后来我也经过证实,大家确实需要一些意见参考,我也要求他们不要太为难我,因为我要让观众知道,我观点就是这个样子,你们深入了解之后的观点可能也是这样子……

嗯,开场白是玩笑也是真心话下面大冒险开始。观点独特,不喜走开:-)

我个人把好商品分为高级品、奢侈品和顶级品。品质方面,部分高级品和多数奢侈品差不多,顶极品则品质显著最高;价格方面,大多数顶极品低于奢侈品,极少数价格高于奢侈品。若算性价比,绝大多数顶极品都远高于奢侈品。或者简单点说,许多奢侈品就是高级品的质量,卖顶级品的价钱。

有人要问:居然还有比奢侈品品质更好的商品?所谓顶极品是怎么来的?这要从人的需求讲起,高级服饰的消费心理大概三四种类型:

 

 

本质需求:品质和美观

是指物质层面上的好用、耐用、功能多、性价比高。多数奢侈品牌诞生之初,都是因为耐用、美观,赢得了王公贵族的喜爱,打出了名气。当时上名流名媛的衣物价格虽然不菲,但并没有奢侈品这个概念,更没有溢价一说(你店老就要多卖钱?没门!),只有和品质相符的合理高价。

这种价值体现在品质而非精神价值的产品,今天仍然有。典型的例子是萨维尔街的西装定制老店,普遍是传承的手工工艺,要历史有历史、要品质,不抬杠的话可以说代表世界最高的品质,所以今天也是各国皇室贵族和富商大贾的首选,我所谓顶级品就包括他们。价格并不算贵,从几千一套(成衣或量身改版)开始到一万多起(单人专版),头牌几家贵些也就几万。(想想奢侈品牌杰尼亚、阿玛尼等的成衣随便都几万),价格都是人民币哦,想想它们快要付不起曾驻扎百年的萨维尔街房租,那是真没暴利(个别正走在奢侈品化路上的除外)。

 

 

高级需求:知识和品味

品味是基于知识和研究的鉴赏能力。如购买一件西装夹克上衣,不提款式花色工艺,单以面料选择来举个例子:选轻薄保暖的羊绒,那选的是高品质;选后期处理优秀、质感超软的高级羊毛,那是高性价比。选哈里斯花呢不过几百块一米,那就是品味了。引用我在哈里斯花呢(Harris Tweed)面料的价值在哪? 中所说:

Harris Tweed可能是采用最环保无害的工艺生产出来的粗纺羊毛面料,这是它作为物质的价值

原料来自于特地产区的传统方法饲养的指定品种的羊,不准许现代工业化饲养。
限定了生产配套工具和原料为古式方法,如染料均取自自然界的植物和矿石,严禁采用化工生产的;
限定生产单位为该岛符合生产标准的家庭,且限定收购量以提防工人引入现代工艺提高产量。
严格的认证体系保证:以上几点,每块面料都有编号以追溯其生产来源。
当然,即便如此,保暖性它肯定差于羊绒。

Harris Tweed是历史上英国贵族和绅士的常用产品,这赋予了使用者精神层面的价值。大多数奢侈品会提到的“文化价值”,本质上就是“曾经什么人用它,现在什么人用它,所以它高级”。虽然现在著名奢侈品很多都已不存在历史使用者价值(它们目前的生产、营销、物质价值都已经背离了它曾经属于的那个阶层),但并不妨碍它们继续以此作为宣传资料。而HarrisTweed不管历史还是今天都是“崇英崇法”的欧美上层社会认可的服饰原料,精神价值上它算是没虚标的,就看你在不在乎。当然重点是面料价格不贵,这些精神价值是没怎么收你钱的!

关注宋世泊的公众号:Song_Shibo(扫二维码见本页末尾),发送数字“11830”,即可阅读全文。

 

无鉴别能力:指牌购买

因为许多消费者对产品缺乏鉴别能力,所以倾向根据品牌的知名度、价格、市场定位、品牌宣传、朋友口碑来选择。这个一说就懂,不展开了。

 

形象提升:需要奢侈品

奢侈品牌的符号式消费:奢侈品的价格远高于正常水准,已经不能用价格来和品质对应了,适用于希望用价格来抬高或彰显自己地位这种情况,所以大多数奢侈品都有硕大的标志或者显眼的品牌专有花纹。说到这里一定有人按捺不住了:啥,你说奢侈品品质低于价格?这个,请容我细说变迁史:

曾经,它们是拥有顶级品质的产品,但是后来,后来发生了很多事。那些老品牌,做马鞍的爱马仕,做旅行箱的LV,做雨衣伞具的巴宝莉……不光把产品线延伸到了他们不熟悉的领域,而且大多放弃了家族传承的工艺(不放弃不行啊,做雨伞的工艺不能用来做时装)、改以工业化生产(大众化之后市场需求那么高,手工工人数量跟不上。爱马仕例外),配合后台老板路易酩轩、历峰、PPR等奢侈品集团的形象再造推广,它们就成了价质不相符的奢侈品——如果虚拟的地位符号溢价不算品质一部分的话。

提到精神溢价,举个例子。旧时在欧洲,瓷器可是个奢侈品,要从中国进口,还易碎,金贵。英国有个做瓷器的品牌叫Wedgwood,专门针对贵族推销,如俄国皇后Catherine、英女王等,每次交货之前开展会大肆宣传,这样做出了名气。虽然贵族们单量小不赚钱,但拿到女王的皇家专用许可证之后,Wedgwood推出了面向大众的产品,就凭着“皇室贵族专用瓷器”的名气,压住了中国这个瓷器经验最丰富的历史产地,成为英国瓷器第一品牌。是的,品牌盖住了品质,至今Wedgwood仍然是欧洲最“好”的瓷器品牌,因为它历史悠久、皇室专用。

注意,这个故事中奢侈品的购买者阶层出现了有趣的反转。我在什么是奢侈品?(关注宋世泊的公众号:Song_Shibo,扫二维码见本页末尾,发送数字“11828”,即可阅读文章)中说:奢侈品具备“阶层提升的符号”在大多数国家,事实正是如此:地位低于自我期望值的人最需要奢侈品。日本有个专注于追踪奢侈品爱好者的杂志,被奢侈品牌列为采访黑名单,因为它报道的情况太真实,真实到你难以想象:大多数奢侈品拥有者住的是小公寓,靠省吃俭用买名牌,只有少数购买者相对富有。

 

阐述完几种消费需求,为了表达清楚奢侈品的品质水准多数其实不高,说细一点。

 

 

奢侈品的品质水准在中高档而已

为贵族提供优质时尚服饰产品的家族,为了保证高级手工的精工细作,一直维持作坊式生产。

工业革命后,时尚商业逐渐繁荣,嗅觉灵敏的资本家发现了暴利机会,通过商业战争占有了这些家族品牌将其转变成规模化流水线生产(当下连工厂都转移到东南亚了),利用现代商业营销,品质不算上乘(和以往的手工品质相比)的工业产品,用手工货的价钱卖给中产阶级和暴发户,从而诞生出一个新的商业模式:奢侈品。

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在很多人说 LV、Prada 包成本很低,为什么一直不见有人做出同品质的低价包?(关注宋世泊的公众号:Song_Shibo,扫二维码见本页末尾,发送数字“11865”,即可阅读文章)中我解释说:了解一下奢侈品发展方面的资料,你会知道以下几点:

了解一下奢侈品发展方面的资料,你会知道以下几点:

1.百年来,奢侈品的品质是呈显著下降趋势的。制造从手工变为工业化,原料从纯天然变为工业化,工艺从定制变为成品,批量从稀少变为成千上万——有时会弄个人为限量版出来逗逗你。你是否知道,现在大多数奢侈品牌的香水,都是化工专家用工业制剂配制,而最初的好香水,是香水师们各地探寻、用天然生物和物质提炼物配置的么?

2.坚持顶级品质的家族企业排斥被投资集团收购。原因不言而喻,匠人想如何做出好产品,商人想如何降低成本提高价格。被收购后产品会以成本为导向,手工、定制、稀有原料全部会被放弃。取而代之的是可以瞬间投放到全球几百上千家门店专柜的大规模的原料获取和制造能力,顺带低成本高毛利造就的巨额利润…有多少家族能抵抗高额资本的力量甚至收购战?侥幸未被收购的,继续为高端小众服务,所以不为大众所知。

3.品质下降的原因,表面看是LVMH等投资集团追求利润最大化的结果,根源是:消费者不是通过品质和设计来购买奢侈品,而是根据品牌、宣传和价格来购买奢侈品(所以包上没有LOGO或类LOGO花纹的奢侈品很少——部分定制商品除外)。有多少消费者购买LV包的时候,会在乎是不是稀有真皮?帆布涂层的大家用的蛮好。有多少人购买香水时,会问一句:这是天然香料配置的吗?大家在乎的是LOGO或者品牌专用花纹是否够显眼。

有几家奢侈品店还在卖女装?为什么奢侈品普遍重点卖包、香水、化妆品?原因很简单,这些产品可以放弃手工和个性化,不用为消费者修改尺寸,大幅降低“码数库存”避免了服饰行业最惧怕的库存积压,从而利润最大化。而女装——这个奢侈品最初发家的商品,这个真正集合了款式、工艺、设计风格创新、个性定制化于一体的高难度、高成本商品,还是算了吧!最多弄一点点摆在旗舰店装装门面就好。女装设计和女包设计,孰难孰易,大家自然知道。许多奢侈品牌的女装是名义上存在的,就像快餐面广告中的牛肉,你找不到。

 

 

顶极品才是真正的超高品质

至此,原来的王公贵族常用的高级用品,已经分化为大众购买的奢侈品和王室贵胄、巨富大贾使用的顶极品,其性价比产生了巨大差别:奢侈品定价催生的是暴利(当然成本也不低,譬如说公关推广花费),顶极品基本是合理的高价。

在如何看待喜欢买超出自己购买力的奢侈品的年轻女性?  (关注宋世泊的公众号:Song_Shibo,扫二维码见本页末尾,发送数字“11863”,即可阅读文章)中我的阐述是:

奢侈品和高端用品(或称顶极品)的区别:服饰品牌目前最成功的商业模式,是以中档品质配合显赫的身世,卖出超高价,走时尚路线,商标或品牌花纹显眼,迎合不成熟的“高端产品”爱好者,叫做“奢侈品”。

最不成功的模式是欧洲的成熟的、以品质为导向的顶级品,他们坚持以手工和量身定做为主,拒绝规模化、暴利化运作。虽然提供了最好的质量,因款式趋向经典保守而不是商家导演的所谓流行时尚,不适合大众而适合成熟实力人士的,其中多数品牌不为普通人所知。

 

列几个常见奢侈和非奢侈品牌

下面举几个例子,多数在奢侈品是如何定价的? (关注宋世泊的公众号:Song_Shibo,扫二维码见本页末尾,发送数字“11873”,即可阅读文章)中有提及,此处是节选和轻微删改:

大多数的顶级品价格并不比奢侈品高,只是消费市场小、成本又的确高所以定价比普通商品要高,但品质和奢侈品或普通商品不可同日而语譬如一个手工制作的老牌男正装牛皮手提包,价格换成人民币也不过几千到两三万而已,并不比奢侈品高。

举几个奢侈品的例子:

LV是大众奢侈品因此它会采用上层社会视为下流的非天然材质,帆布+化工涂层是强项,还是机器缝制,虽然耐用入不了高级产品的门。它的定价的原则是 档次定位+炫耀性高价格+消费者的市场接受度,完全和成本无关(成本几乎可以忽略不计)。

LV的定位策略在日本受到了挑战:日本援交学生普遍有消费能力购买LV包,以至于LV包不得不为它的目标客户群(富有一点的大众)建立会员制并用不公开发售的专供商品来满足会员需要。——奢侈品的最大消费国是中国、日本和阿拉伯国家,这是消费观念的不成熟造成的。因为欧美高消费能力的精英(非爆发户)可能因为阶层文化买”高端“商品而非奢侈品。

Vertu手机又是一个奢侈品例子,它索性没有奢侈品公认的古老历史渊源,所谓的手工打造反而降低了外观美感(外壳上一眼可见的螺丝钉真的不影响美观么?),没发扬出手工应有的个性化定制或更坚固持久的优势。超高价格,以及随价格而来的“世界最贵手机”标签才是它最大的价值。(源于我在Vertu 手机价格那么贵,价值在哪儿? (关注宋世泊的公众号:Song_Shibo,扫二维码见本页末尾,发送数字“11863”,即可阅读文章)中的观点)

 

举几个顶极品的例子:

萨维尔街的定制西装,老品牌的,不一定要有皇家授权状,也算顶级品。还有一些鞋包皮具配饰等老品牌,如SWAINE ADENEY, John Lobb这样的,定价和奢侈品相当但品质不是一个档次(john lobb似乎是爱马仕皮鞋的生产商)。顶级品更强调产品的规制符合上层文化、采用珍稀天然材质和手工工艺,而非仅以高价为噱头。

 

举个半顶极品半奢侈品的例子:

HERMES则可以算是半奢侈品半顶极品,它的定价基础和成本较为紧密,而且成本是所有品牌中最高的。HERMES常年有采购人员寻找珍惜材料,并和产量稀少的原料供应商签订独家供货协议,按顾客的个人需求定制(注意哦,定制是主打服务),不惜成本尝试做成最好的产品。反正,它定价高到几十万甚至几百万都不缺顾客。由于其知名度太高以致于中产和新富都盯上了它,可以说沦落为半奢侈品了。

 

举几个高级品的例子:

美国的拉夫劳伦、布鲁克兄弟等,国内的华斯度、维克多也算是用了点心的,虽然因为渠道原因原价明显偏高。国内销售的品牌服饰价格都有些畸形,这个大家知道。

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抱歉,以上的观点过于犀利偏激,一定会让有些人感到不快。不舒服就当我是一家之胡言乱语,笑笑就过去了。如果能对部分读者有所启发,我心足矣。

题外的话:Vertu手机这个新奢侈品是个启发。中国存在打造奢侈品的基础,中国有许多历史性的好产品,经济增速又快,随着奢侈品相关行业的发展和人才的培养丰富,不光打造几个世界级奢侈品牌有可能,向亚非拉发展中国家输送一大片高级品牌更加不在话下。

 


 

由于工作和个人需要,我会精心挑选购买一些高端服饰用品且穿且用且研究,不过我一般不会告诉大家什么牌子什么产品:)

我想以后把这些产品的体验,写成原创分析文章。内容对高端消费水准的男士有参考价值,没有这个消费计划但好奇心重也可以了解一下。只有付费购买者可以浏览,目前权限分为2017年文章和未来全部文章两种。

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